A Big Data hazai vonatkozású aktualitásait járta körbe a Magyar Turisztikai Program Alapítvány évadzáró MeetUp-ja. Hogyan növelhető egy rendezvény sikere, miként menedzselhető a kockázata, optimalizálható a költsége? Az okosadatok rendezvényipari hasznosíthatósága, vagyis az adatok nyelvének az üzleti döntéshozatal nyelvére történő lefordításának témájában, a már hagyományosan az Akváriumba szervezett esemény meghívott szakértői Czene Eszter, a Magyar Turisztikai Ügynökség megbízott kutatási igazgatója, Berényi Péter, a Nemzeti Sportügynökség vezérigazgatója és Huszics György, az Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke voltak. Antal Dániel adattudóst, a Reprex társalapítóját pedig élőben kapcsoltuk Hollandiából.
Az adatvezérelt kifejezést egyre gyakrabban halljuk szakmai fórumokon. Ugyan a rendezvényszervezők számára az adatszolgáltatás nem kötelező, mégis mindannyian gyűjtünk és kezelünk eseményeinkhez kapcsolódó adatokat. De hogy lesz ebből Big Data, és az hogyan hasznosulhatna a legoptimálisabban?
Antal Dániel széles spektrumú bevezetőjében azt vázolta fel, hogy adattudósként miként látna neki egy, akár a MeetUp-hoz hasonló esemény megszervezéséhez. A tervezés pilléreiként a harmonizált igényfelmérést, a piackutatást, a versenytárs-elemzést, az érdeklődés mértékének tekintetében történő helyszínfoglalást, és a minden felületről elérhető közönségkérdőívvel monitorozott teljes szektort és a hasonló piacokat nevesítette.
Mivel egy rendezvény költségeinek 80 százaléka már a rendezvény előtt egy héttel biztosan felmerül, a 95 százaléka pedig már a kapunyitás előtt, ezért logikus, hogy a tervezés ne vakon történjen, és akárhogy is sikerült a rendezvény, az eredmények azonnal vissza legyenek a közös tudásba táplálva. Ha a rendezvény veszteséges volt, azért, ha nyereséges, azért.
Az adatokból visszajelzést kaphatunk szinte mindenre az eseménnyel kapcsolatban. Például arra, hogy igazak voltak-e a közönséggel kapcsolatos előfeltevéseink, tényleg azok jöttek-e, akikre számítottunk, és onnan, ahonnan vártuk őket? Ha volt eltérés, azt a következő rendezvény szervezésekor hogyan kell figyelembe venni? Kezdjünk esetleg fél órával előbb? Máshol? Legyen valamilyen csoportnak kedvezményes csoportjegy?
Antal Dániel tíz éve foglalkozik rendezvények zenei közönségével és bevételeivel, s a holland modellt példaértékűnek találja. „Itt a rendezvényszervezést úgy kezdenék, hogy a koncertszervezőknek van egy szinkronizált naptára, melyben megnézi, melyik napra érdemes az adott produkciót szerződtetni. Utána belogolna egy adatbázisba, ahol nagyjából látná, hogy a hasonló produkcióknak az elmúlt években mekkora közönsége volt és milyen napokon. Ez alapján lefoglalna egy termet, mondjuk, az amszterdami Melkweg kistermét 2024 februárjára. Valamikor 2023 első felében elkezdené árulni a jegyeket. Ha azt érzékelné az első három-négy hónapban, hogy nem fogynak jól - összehasonlítva az előző évek tapasztalatával - átfoglalná ezt a rendezvényt az utrechti Tivoli kistermébe, mert az kisebb és olcsóbb. A jegytulajdonosokat azonosítva, értesítené őket arról, hogy visszakapják a jegyek árát, ha Utrecht nekik nem megfelelő helyszín - vonattal 20-25 perccel van arrébb - és ilyen módon tudná csökkenteni azt a kockázatot, ami nagyon drágává tudja tenni a zenei rendezvényeket” – vezette végig a közönséget a holland rendezvényszervezési metódus főbb pontjain.
Antal Dániel szerint ebben a megközelítésben két fontos dologról van szó: „valamennyire megterveztem, milyen közönségre számíthatok, és ha ezek az elképzeléseim nem jöttek be, menet közben módosítottam lefelé a költségeimet, amit felfelé is megtehettem volna, ha egy nagyobb terembe teszem át a rendezvényt, mert sok jegyet tudok eladni. Így, ahogy közeledik a kapunyitás napja és merülnek fel a költségeim, folyamatosan menedzselhetőek maradnak a kockázataim.”
„Hollandiában megvannak ehhez a feltételek. Egy központosított rendszerben zajlik a jegyértékesítés, a rendezvénynaptárak szinkronizáltak, és az egyes rendezvényszervezők között elég rugalmas a rendezvények átcsoportosítása, ha valakinek jobb kapacitásprofilú helyszíne van, a rendezvények közönségéről harmonizált adatok állnak rendelkezésre. Magyarországon ezek az információk nem elérhetők” – folytatta bevezetőjét.
„Jelen pillanatban egy európai zenei adatplatformot építünk a European Music Observatory keretein belül az európai zenei szervezetek számára, amelynek az lesz a célja, hogy az ilyen jellegű zenei adatokat ki tudják egymással cserélni. Szeretnénk az összes olyan szervezetnek egy adott szakterületen, például a zenében egy adatplatformot készíteni, akiknél nincs meg a szükséges képesség, tudás vagy lehetőség, hogy hosszú távon adatokat gyűjtsenek és rendszerezzenek, mert ezek a szervezetek nem képesek állandóan foglalkoztatni adatmérnököket, adattudósokat és statisztikusokat, akik elvégeznék az adatok harmonizációját. A legtöbb esetben alapvetően olyan KKV-król beszélünk, amelyeknek állandó IT funkciója sincs. Ehhez relatíve új webes szabványokat használunk (web 3.0), amelyek lehetővé teszik, hogy az adatbázisokat ugyanúgy összekössük, ahogy az interneten a szövegeket is össze lehet kötni. Ez teszi ezt a megoldást olcsóvá, nincs szükség gigantikus adatbázisok építésére, csak arra, hogy a különböző szervezetek adatai gépen keresztül tudjanak egymással kommunikálni” – osztotta meg a jelenlévő közönséggel a legaktuálisabb, a zenei rendezvényszervezést hazánkban is nagyban segítő projektjét.
Antal Dániel szerint a három legfőbb kérdés, amit fel kell tenni, amikor valaki a rendezvények adatairól beszél, a következő:
- „Azok, akik rendezvényszervezésben gondolkodnak, olyan adatbázisokat építenek-e, amelyek kihasználják az Open Data Directive és a Digital Data Governance Act adta jogi lehetőségeket? Elvileg Magyarországon, éppen úgy, mint az Európai Unió bármely országában, ingyenesen hozzáférhető bármilyen olyan adat, amit adófizetők pénzén vettek fel.
- Ha valaki adatokat használ a munkájához, képesek-e ezek az adatok frissíteni önmagukat a számítógépes rendszerein? Valamilyen módon az adatok internetében értelmezhető módon összeköthetők, szinkronizálhatók-e más adatokkal?
- Ha valaki strukturáltan gyűjt adatokat, megfelelnek-e ezek olyan sztenderdnek, ami alapján a világ többi részén a zenei rendezvények adatait tárolják vagy a közönség-statisztikákat felveszik?”
„Ezek mind azt szolgálják, hogy az emberek, akik adatokkal dolgoznak, ne próbálják mindig feltalálni a kereket, ne gondoljanak ki új közönségkérdőíveket, ne építsenek új adatrendszereket, hanem a meglévőkhöz kapcsolódjanak és csak a saját kevés adataikat tegyék hozzá a meglévő sokhoz" – fejezte be bevezetőjét a Reprex társalapítója.
Utópia-e számunkra a holland modell?
Berényi Péter szerint is az a jövő, amit Antal Dániel bevezetőjében felvázolt. Számára a legszimpatikusabb gondolat az adatok felvételének sztenderdizált formája, de véleménye szerint fontos, hogy az adott eseményre is rá lehessen szabni. Úgy látja, a turisztika az a terület, ami előbb-utóbb minden rendezvényhez kapcsolódni fog, hiszen utazással, kiegészítő programmal jár. „Fontos, hogy hozzáférjünk strukturált adatokhoz, és hogy ezeket utána specifikálni tudjuk. Akkor hasznosak az általános adatok, ha alkalmazhatók a saját eseményre" - fogalmaz. A kockázatcsökkentés mellett más aspektust is lát. Legalább ennyire fontos, hogy amikor tervezés szintjén van egy sportesemény, mennyi pénzt érdemes belefektetni - akár az adófizetők részéről -, és mekkora megtérüléssel számolhatunk.
„Van egy szegmens, amiről nem esett szó: a meglévő közönség” - reagált Huszics György is a bevezetőre egy olyan cég vezetőjeként, amely magyarországi kulturális intézmények számára CRM- és közönségkapcsolati rendszereket állít elő. „Ha például a MÜPA-ról beszélünk, van egy 80 ezres adatbázisa, ami nagyjából megfelel annak a közönségnek, aki általában látogatja. Sőt továbbmegyek, mivel hatalmas az átfedés a klasszikus zenét hallgató közönség között, akik váltogatva látogatják a rendelkezésre álló tereket, nem az a kérdés, hogy a közösséget honnan szerzem meg, hanem hogy miként tudom meggyőzni arról, hogy hozzám jöjjön?" 2016-os felmérésük alapján elmondta, a közönség soraiban ülő emberek elvárják, hogy az intézmény, amelynek az előadásait látogatják, ismerje őket. Olyan szinten, hogy az intézményeknek a legnagyobb problémája az volt, hogy a hűséges vevőknek milyen kedvezményeket adjanak. Sőt, már nem is kedvezményt kell adni, nem ezen múlik, hogy eljönnek-e a következő előadásra, hanem személyre szabott figyelmességgel kell készülni a hűséges közönség számára. Ha tudják róla, hogy a szünetben pezsgőt fogyaszt epertortával, odakészítik neki, vagy fenntartják a kijárathoz legközelebb eső parkolók egyikét, és külön ruhatárat biztosítanak számára. „Ma már az a kérdés, hogy a közönség, akit behozok a rendezvényemre, mitől fogja otthon érezni magát nálam” - állítja a szakember.
„Fundamentális különbség a CRM rendszerek és a között, amit én mondok, hogy a CRM rendszer leginkább a múltra vonatkozó adatokat tartalmaz a meglévő közönségemről” - reagált Antal Dániel. Szerinte érdekesebb kérdés az intézményeknek, hogy ki nem jött el? „Azzal nem bővíthető a közösség, hogy tudom, ki szokott eljönni hozzám.” Meglátása szerint az a fő kérdés, hogy ezek az adatok, össze vannak-e kötve más adatokkal? „Amiről én beszélek, az az összeköthetőség és a rendelkezésre álló nyitott adatok használata” - mondta.
Huszics György hozzátette, hogy CRM-ben ma már nem csak múltbéli adatok vannak, a jövőre utalók is részei. Demokratizálódás indult el ezen a területen is, hogy legyenek olyan adatok, amik bárki számára hozzáférhetők, és ezekkel lehessen gazdagítani a saját adatbázisunkat, vagy akár viszonyítási pontként tekinthetünk rájuk, bővítve a rendelkezésünkre álló adathalmazt.
Ma az adatért és az adattal is fizetnek az emberek
A Magyar Turisztikai Ügynökségnél az adatvezérelt turizmusirányítás alapvető stratégiai cél, erre épül a szakmai döntéshozatal és a marketing- és értékesítési tevékenység is. „Nagyon határozottan tudom mondani, hogy az adatok jelentik a működésünk alapját.” - vette át a szót Czene Eszter. Csatlakozva az elhangzottakhoz elmondta, hogy a gondolkodás, amiből kiindulnak azt szolgálja, hogy megismerjék a turistákat, kik érkeznek, miért jönnek hozzánk, hogy tudjuk elérni őket? Mit mutassunk nekik annak érdekében, hogy minket válasszanak egy versenytárs országgal vagy várossal szemben. Alapvető cél megérteni, megismerni, ki jön, hogyan tudunk több turistát hozni. „A mi adatgyűjtéseinket, működésünket, ezek a gondolatok határozzák meg, s hogy az adatmegosztás is prioritás, ne privilégium legyen, ki rendelkezik adatokkal, ki nem. Osszuk meg, ami rendelkezésre áll” - fogalmazott.
Hogy az adatot mennyire akarják ingyen adni az emberek, izgalmas kérdés. Az Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke úgy fogalmazott, meg kell őket győzni, hiszen a különböző jogalapok mellett, ott van a hozzájárulás lehetősége is. „A jó hír az - jelentette ki egy általuk készített felmérés alapján -, hogy az emberek hajlandóak megadni az adataikat, de ami ebből nálam keletkezik, érték. Én nagyon fogok örülni, ha rengeteg adat lesz a cégek számára könnyen elérhetően, de nagyon kíváncsi vagyok, hogy ez pontosan milyen típusú adatokat fog jelenteni és mihez lehet velük majd kezdeni."
Berényi Péter is a megosztásra vonatkozó mondatra kapta fel a fejét. „Jogos felvetés. Nyilván nagyon jó, ha hozzáférünk adatokhoz, de meg kell húzni a piros vonalat, ahol már nem szívesen adom át azokat. Ha van például 10 éve egy szabadidős rendezvényem, amiből keletkezett egy adathalmazok, az végtelen érték. Ha ezt bárkinek odaadom, a tízéves munkámat nyújtom ingyen oda, és vele a beleölt energiámat, a folyamatos adatgyűjtés és a múltbéli statisztikák alapján évről évre finomított marketingemet, résztvevőket és programot. Rendezvényszervezői székemből mindig másként néztem, s most is kíváncsian, s talán kicsit meg is lepve hallgatom, hogy magasnak mondható a hajlandóság az emberekben - vallotta Berényi Péter. Túl a GDPR-on, vajon mi az az adatmennyiség, amit még jó érzéssel megadnak. Évtizedes adatokat kinyerve, nem csak az esemény fejlesztéséhez, finomításához, de a szponzori tárgyalásokhoz is esszenciálisan fontosak a konkrétumok.
Huszics György az adatmegadási hajlandóság szempontjainál kiemelte az adott cég megbízhatóságát. „Amíg ez nincs rendben, nincs adatmegadás” - fogalmazott. Olyan adatot adnak meg az emberek, amit indokoltnak éreznek. Például a telefonszámukat, hogy értesíteni tudjuk őket, ha változás van a rendezvény kapcsán. Ezen a vonalon érdemes továbbmenni, meg kell mutatni, milyen előny, többlet származik a válaszból. Az Adatvezérelt Marketing Szövetség hűségprogramjuk vizsgálatakor azt látták, hogy a kedvezmények igénybevétele a koronavírus-időszak alatt nőtt. Tanulságként itt is visszautalt a meglévő ügyfélkör fontosságára.
Antal Dániel nem tud elképzelni olyan magyarországi adatgyűjtést - akár magánpénzből - amit ne érné meg megosztani. „Ha az adatok összeállnak sokkal több előnyük van.”
A holland modell mintájára, a szakma számára egy nagy közös felület kialakítása, ahogy ott, itthon is csak központi kezdeményezéssel, támogatással volna lehetséges. Nyilván egy piaci szereplő az adatait csak bizonyos határokon belül fogja kiadni. Garancia szükséges rá, hogy ezekből az adatokból csak olyan szintetizált eredmények kerülnek publikálásra, amik nem sértik az adott vállalkozás üzleti érdekeit. A Nemzeti Turisztikai Adatszolgáltató Központban (NTAK) ezt történt. „Szeretnénk hasznos visszacsatolást adni azzal, hogy megmutatjuk, miként tudják az adatszolgáltatók beépíteni a kapott közös eredményt a mindennapi folyamataikba, hogyan segíti a visszamutatott adat saját marketingtevékenységüket, árazáspolitikájukat” - foglalta össze Czene Eszter.
Eltérő székek, eltérő álláspontok
Az NTAK három évvel ezelőtti indulásakor az volt az alapvető cél, hogy a szektor egy szegmensét, a szálláshelyeket a digitalizáció felé tereljék. Ma már több mint 40 ezer szálláshely szolgáltat napi szinten adatot. „Nagyon hosszú út van mögöttünk. Az is fontos aspektus, hogy itt jogszabályi kereteket határoztak meg. Aki ma szálláshelyet üzemeltet, jogszabályi kötelessége, hogy minden nap adatot küldjön ebbe a rendszerbe, és ezekkel mi tulajdonképpen egy egyedülálló Big Data adatbázissal rendelkezünk. Ezekre építjük az elemzéseinket, marketingtevékenységet, abból kiindulva, hogy minél több turistát hozzunk Magyarországra. Ha ezt adatokkal tudjuk segíteni, célzottan, akkor tegyük meg. Ebben támogat minket az NTAK” - világított rá Czene Eszter.
Az NTAK pedig elérkezett egy újabb lépcsőfokhoz. 2021 őszén indult meg a regisztráció a vendéglátó üzletek, illetve a turisztikai attrakciók számára. A bővítéssel érintett körök adatszolgáltatói kötelezettsége pedig 2023. július 1-jétől él. „Célunk, hogy a turisztikai szektoron belül globális képet kapjunk. Itt is kizárólag forgalmi, anonim statisztikai adatokról van szó. A szektor digitalizációjának ez újabb mérföldköve, tovább támogatva az adatvezérelt turizmusirányítást” - árulta el az MTÜ megbízott kutatási igazgatója. A kultúra, sport és üzleti rendezvények monitorozására vonatkozó kérdésre így válaszolt: „Láttuk a szálláshely-szolgáltatók esetében is a három év alatt, hogy nehéz és időigényes folyamat, mire beáll az adatszolgáltatási gyakorlat, kialakulnak az adattisztítási, adatellenőrzési folyamatok. Most arra fókuszálunk, hogy a regisztrációs köröket befussuk, elinduljon az adatszolgáltatás, beálljon a gyakorlat, de az NTAK keretrendszere, háttere abszolút nyitott arra, hogy esetlegesen további szereplőket is a rendszerbe léptessen.”
Huszics György kapott is a lehetőségen, és rákérdezett, hogy nyitott lenne-e az MTÜ arra, hogy leüljenek és beszélgessenek a szövetséggel arról, hogy a szövetségben működő különböző ügynökségek, kommunikációs és marketing cégek milyen adatokból tudnának jól dolgozni, amik az NTAK-ban esetleg megvannak, nekik pedig segítséget jelentenének? Czene Eszter pozitív válaszával egy szép barátság kezdetét láthatta a MeetUp közönsége.
Czene Eszter elmondta, hogy igyekeztek úgy kialakítani a felületeiket, hogy a szakmai szereplők számára az a lehető leghasznosabb legyen, így a nyitottság részükről abszolút megvan esetleges további érdekkörök segítésére.
Milyen megoldásokat hozhat a mesterséges intelligencia?
„A technológia gyakorlatilag bármire képes - fogalmazott Huszics György -, amikor a mesterséges intelligencia olyan cikkeket kezdett írni, amiről már nem tudták megállapítani, hogy ember vagy gép tollából született, Elon Musk csapata egy ideig nem publikálta azokat, pedig a programjuk megosztásról szólt, nem maguknak fejlesztették. Ahhoz, hogy profilozzunk, meglévő adatok alapján szegmenseket képezzünk, és abból akár prediktáljunk, vagy csupán fogyasztói csoportokat állítsunk össze, marketing perszónákat képezzünk, ahhoz már jóváhagyás kell - mondta.
Antal Dániel szerint az mesterséges intelligencia alkalmazásához nagyon sok adat szükséges, és van egy kemény korlátja, „a jó minőségű adat előállítása iszonyatosan drága”. A világon nagyon kevesen képesek olyan minőségű adatot előállítani, amivel ki lehet használni. Ezért gondolja úgy, hogy a megosztásnak ma sokkal több az előnye. „Az AI-ban a megfelelő minőségű adat rendelkezésre állása nagyon kemény költségkorlátot szab. Innentől kezdve az a fő kérdés: mi éri meg és mi nem?” - mondta.
A beszélgetést pedig ebben a témában véleményünk szerint csak felfüggeszteni lehet, lezárni semmiképpen.
